A MARCA E A FALTA DE PROPAGANDA

Quem acompanha a Fórmula 1 já sabe mas como a F1 não um assunto, digamos, de todas as rodas, vai uma explicação: a maioria das pessoas conhece a Lotus preta de Emerson Fittipadi e Ayrton Senna certo? Ok. Este carro era preto e dourado por conta do patrocínio dos cigarros John Player Special - JPS. Este carro é considerado como um dos carros de corrida mais bonitos de todos os tempos. É verdade.

Com a proibição de publicidade de tabaco na maior parte do mundo e em especial associada aos esportes, as cores preto e dourada do carro passaram a ser associadas à equipe Lotus e não mais a JPS. Prova disso é o que vem acontecendo na F1 atual onde duas equipes (Renault e F1 Malaysia) disputam o direito de usar o nome Lotus em suas equipes. Explica-se: a antiga equipe Lotus de corrida acabou mas a marca ficou ou foi vendida a terceiros, o que explica agora esta disputa pelo seu uso por outras equipes da F1.

Enquanto a disputa nos tribunais não é finalizada, cada equipe adota estratégias para incorporar a marca Lotus a si mesma. Na F1 Malaysia foi adotado as cores verde e amarelo (cores oficiais da Lotus antiga pré patrocínio da JPS). Na Renault foi adotado as cores preta e dourada (cores da JPS que ficou definitivamente associada à Lotus desde 1972).

O que quero demonstrar neste caso é a relação entre percepção de marca versus publicidade. Como a JPS ficou impossibilitada ao londo de anos de fazer publicidade, uma de suas características mais fortes (as cores) ficou associada mais à equipe Lotus do que a ela mesma e por isso foi usada pela equipe Renault na tentativa de chamar para si a percepção de que ela, a Renault, é a "reencarnação" da antiga equipe Lotus e não a F1 Malaysia.

Construção de marca, percepção de marca e comunicação são coisas diretamente associadas e que não podem ser desconsideradas na gestão de qualquer empresa.

SACOLINHA JA DEU NO SACO

BH segundo consta foi a primeira capital a implantar a lei que proibe as socolinhas de plástico em supermercados e comércio em geral. A discusão ecológica da questão é inócuoa pois todos sabemos as implicações deste material no meio ambiente. Também não estou aqui para falar deste aspecto.

Agora, o que ninguém discute, são os efeitos desta ação no dia a dia das pessoas. A lei aborda e proibe o uso daquele tipo de sacola, fabricada com aquele material. Ponto. A lei não fala que os estabelecimentos estão desobrigados a não fornecerem sacolas ou qualquer outro tipo de embalagem para as pessoas levarem para suas casas o que ali foi comprado. Os estabelecimentos do comércio tem o compromisso de disponibilizarem aos cliente um meio pelo qual eles, os clientes, possam acondicionar suas compras e leva-las pra casa. Eu falo de compromisso pois não acredito que haja uma lei que os obrigue a isso.

Num restaurante, por exemplo, no banheiro existem toalhas descartáveis para o cliente enxugar as mãos ao usar o banheiro, certo?. Se amanhã existir uma lei que proibe o uso de toalhas descartáveis os restaurantes irão deixar os clientes enxugarem as mãos na roupa? ou na toalha da mesa? Claro que não. Os restaurantes irão providenciar outra solução para os clientes enxugarem as mãos. É a mesma situação da sacolinha. Está proibido o uso daquela sacola, se quer está proibido a sua fabricação. Então que os estabelecimentos providenciem alternativas para os cliente carregarem suas compras. Antigamente não havia o saco de papel? então porque não reutiliza-lo?

Volto a repetir, a discusão não é a questão ecológica da sacola e sim o efeito que esta lei está causando. Os estabelecimentos estão sim é deixando nas mãos dos clientes (literalmente) o pepino de levar para casa suas compras, para ver se a pressão da opinião pública afrouxe a lei e as sacolas voltem. É muito mais fácil assim do que arranjar outra alternativa sócio-ambiental correta para o caso. Vender sacolas "politicamente corretas" ecológicas é uma falácia metida a besta onde muitos estabelecimentos estão bancando de ecológicos. Nos supermercados estão proibidos as socolas mas os saquinhos de plástico no sacolão, na padaria estão lá, do mesmo jeito.

Isto é mais uma lei de alto impacto midiático, que causa uma discusão enorme, promovem seus autores e complicam nosso dia a dia.

Que tirem as sacolinhas, PETs, sacos plásticos de circulação mas arrumem alternativas.

LINDO, MAS PLÁGIO.

Nesta semana que antecede o dia dos namorados a Vivo, operadora de telefonia móvel, nos brindou com um peça publicitária linda. Um viral de pouco mais de 4 minutos onde a música Eduardo e Mônica de Renato Russo é pano de fundo de um video clip que ilustra de forma impecável e muito criativa os encontros e desencontros do casal e apresenta a telefonia móvel (celular e tablets) como personagem coadjuvante da estória. Repito, a peça é linda, produção precisa, roteiro e edição ídem, além do fato de ser uma ação extremamente pertinente que associa namorados e conectividade. Clique aqui para ver o video.

Dito isso, qual não foi a surpresa de todos com a acusação de que este video e consequentemente esta ação seriam plágio desta aqui da ATL, marca de operadora de telefonia que nem existe mais.

Bom, eu publicitário há mais de 20 anos, já vi muitas discusões sobre o tema "plágio" e fui vítima até de alguns. No entanto a discusão é longa. Alguns se contentam com o que está escrito nas leis de copyright, outros filosofam sobre a fluidez das energias criativas, defendento a teoria de que a "criação" é uma energia que nos cerca e que duas possoas podem, ao mesmo tempo, captarem esta "energia" e a colocarem em prática.

Agora, sobre este caso específico, vem alguns e defendem um ponto de vista tão profundo quanto um pires. Alegam que classificar esta ação como plágio e coisa de publicitário frustrado que não sabe reconhecer bons trabalhos dos outros, que o formato de um vídeo é diferente do outro, que um editou a música de forma a encurtá-la e o outro usou a música inteira e chegam a justificar que esta é uma discusão restrita ao meio publicitário e que o público alvo da campanha nem se lembra da peça original veiculada a mais de 10 anos.

Meu Deus... deixe-me fazer algumas ponderações que julgo fundamentais:

1 - Afirmar que é coisa de publicitário não aceitar o sucesso do outro é jogar na vala comum do esteriótipo todos os profissionais criativos do mercado. Depois reclamam que publicitário não é respeitado, o desrespeito vem de dentro da classe.

2 - Justifica-se sim a discusão sobre plágio, criatividade, ética, conduta, postura profissional, respeito e coisas do gênero, ou já foi pro limbo valores desta natureza?

3 - Alegar que o público alvo não se lembra de peças veiculadas a 10 anos como justificativa para "requentar" o almoço para servir no jantar e posar de inédito e criativo é demais né? Outra coisa: os fins justificam os meios? é isso? Blergh....

4 - O que está se colocando em discusão como plágio é a "ideia", o eixo criativo da campanha. Afirmar que o formato é diferente, a música foi editada, as estratégias são diferentes é fazer acreditar que a embalagem é o que importa e não o conteúdo. O sentido de plágio refere-se diretamente ao espírito da criação e neste caso da Vivo até a direção de criação é igual ao da ATL.

5 - O que é o eixo criativo da campanha? Resposta: desenvolvimento de uma peça audio visual, a partir da música Eduardo e Mônica, para o dia dos namorados, usando o telefone celular como fio condutor, por uma empresa do setor de telecomunicações, a ser veiculada para seu público alvo. Isso foi o que aconteceu. Ponto. Ah, mas dirão alguns, esta peça da Vivo foi para a Web e a da ATL foi para a TV. E eu digo: e dai? qual a diferença? o que isso muda na discusão sobre plágio?Então eu posso copiar um quadro de um pintor famoso, usar uma outra técnica de produção (aquarela X óleo), fazer num outro formato, vender para o mesmo mercado, me apresentar como pintor, e está tudo ok? tenham dó.

Pra finalizar. A agencia que criou esta ação para a Vivo é a mesma que aliciou o Zeca Pagodinho (que não é santo na história) para dispensar a Nova Skin e ir para a Brahma e que foi condenada a pagar uma idenização à agencia anterior, pegou uma campanha de preservação do meio ambiente desenvolvida em Londres e adaptou para fazer a mega, plus, master campanha dos Mamíferos Parmalat no Brasil (diga-se: contratou o mesmo fotógrafo e pagou pelos direitos sobre a ideia), mas se não fosse uma reportagem na Veja a campanha passaria como mais um "flash" ultra criativo da agência.

Bom, é isso. Tirem suas conclusões.

MINHA NOVA MANIA

Depois que comecei a praticar atividade física em 12/10/2010 não parei mais. Agora baixei um app no meu iPod Touch para monitorar minhas pedaladas. Muito bom.

Alencar reconhece filha

PARECE E É

Ao longo de muito tempo as marcas de cigarro tomaram conta do universo da F1. Marlboro, Mild Seven, Gitanes, West, Rothman's, Lucky Strike, 555, passando pelo inesquecível John Player Special ou JPS, são algumas marcas que marcaram época. A remanescente deste período é a Marlboro que insiste e resistir à legislação antitabagista que, entre outras coisas, tenta impedir a associação do cigarro com esportes. A última sacada da Marlboro, a meu ver, demonstra a sua intenção de ficar ainda algum tempo na F1 mais especificamente na Ferrari.

Durante muito tempo a imagem da Marlboro foi associada a da Mclaren, equipe de Emerson Fittipaldi e Ayrton Senna, para ficar só entre os brasileiros. Mas desde 1997 ela está associada à Ferrari e de lá pra cá tenta driblar a legislação de cada pais para poder ser percebida como patrocinadora da Scuderia Ferrari F1. Ao longo do tempo e de acordo com as leis de cada pais a Marlboro e Ferrari (e a Mclaren em épocas passadas) sempre deram um jeito de manter a percepção da marca Marlboro mesmo quando ela, a marca, não estivesse estampada nos carros. Em cada situação um recurso gráfico promovia mudanças no lay out, mas todas com o objetivo de manter a percepção visual da marca Marlboro. Desde a substituição da palavra por traços que parecem um código de barras, até a exclusão da inscrição com a manutenção do espaço em branco destinado ao patrocinador, sempre se buscou uma solução que, mesmo sem o nome escrito, se pudesse "ler" a marca Marlboro.

Até que no ano passado, se não me engano no GP do Canadá, as autoridades de lá fizeram meio que uma ameaça à equipe falando que, se soluções gráficas fossem usadas, elas, as autoridades, iriam entrar em ação para preservar o sentido da lei, que é a de não permitir associação entre marcas de cigarro e esportes.

Então desde o GP do Canadá do ano passado a Ferrari eliminou de seus carros qualquer recurso que pudesse ser associado à marca de cigarro. Isso porque o assunto ganhou certo destaque e a Ferrari não queria se ver no meio de uma discusão onde ela pudesse ser taxada de manipuladora ou algo do tipo.

No final de 2010, após o término do campeonato, chegou-se a cogitar que a Marlboro iria se retirar da F1 entre outros coisas pelo fato do Banco Santander estar ganhando espaço dentro da Ferrari de F1. Qual não foi a surpresa de todos quando a Ferrari anunciou a renovação do contrato com a Phillips Morris, fabricante do Marlboro para a temporada de 2011.

Nesta semana quando as equipes da F1 apresentam seus carros para a temporada 2011, a Ferrari além de divulgar o carro de 2011 divulgou a "Nova Identidade Visual" de sua equipe de F1. Agora a marca da Scuderia Ferrari F1 é esta ai embaixo na ultima foto.

Reparem, parece ou não parece com a marca da velha e boa Marlboro? Será que eu estou doido ou a Ferrari, para justificar a renovação do contrato com a Marlboro e embolsar uma bela quantia, mudou a identidade visual de sua equipe de F1 e a estampou no mesmo lugar onde ficava a da Marlboro.

Agora ninguém mais pode dizer que a Marlboro faz propaganda subliminar nos carros da Ferrari. A própria logo da Scuderia Ferrari se parece com a dita cuja. É mole?